采写／陈纪英
年，苹果遭遇了至暗时刻——当年，公司亏损额高达16亿美元，竞争对手毫不客气的讽刺，“还不如早点关门把钱还给股东”。
但苹果管理层并没有就此放弃，年，第一款iMac的上市，是苹果逆袭之路的起点。
接下来的故事人尽皆知，苹果重回巅峰，现在，它的市值达到了2.45万亿美元，成为了全球最值钱的高科技公司。
年，也是“深漂”郑耀南的人生转折点——这一年，他创立了都市丽人，一路登顶成就中国的“内衣之王”。
但年之后，伴随着女性意识的崛起，当女士内衣的风潮由“性感”转向“舒适”，“不合时宜”的都市丽人，也逐渐进入低迷期。
要么沉沦，要么逆袭，不甘心的郑耀南，在年下半年，拉响了发令枪，产品、品牌、团队全面“检讨”，“二次创业”就此启幕。
如今，一年过去，是时候检验改革成果了，都市丽人是否走出了震荡期？
扭亏为盈，结束震荡
企业业绩震荡不罕见，但走出低迷不常见。
这种滋味，雷军品尝过。小米走出泥潭后，雷军曾感叹，“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后能够成功逆转的，除了小米”。
都市丽人的二次创业更是难上加难——年下半年，改革启动之时，恰逢疫情肆虐，行业萧条冷寂，都市丽人也没有幸免，其回升之路走得不易。
摸索一年，都市丽人二次创业成绩如何？刚刚发布的年上半年财报，就是考核标尺。
先看营收，财报显示，年，都市丽人上半年营收为18.27亿元，纵观整个内衣行业，其营收额为业内同期最高，“内衣第一股”的位置继续加固；而其37.1%的同比增速，也高于服装大盘，后者这一数据为35.06%。
具体拆解来看，都市丽人多个业务模块，都呈上行趋势。
其中，零售业务业绩翻倍，年上半年零售业务营收8.78亿元，较去年同期大涨.2%，这意味着更多的C端消费者对都市丽人“心有所属”，以用户为核心的改革初见成效。
线上线下增长并举，其中，年上半年电商实现营收3.58亿元，平均单价、毛利率、会员粘性同步提升，其中平均件单价提升约39%，毛利率提升约6.5%。
与此同时，增长质量也得到提升，表现在降低库存包袱上：年春夏产品的累计售罄率高于去年同期约9.9%；年秋冬订货会的订货金额较年秋冬订货会同比增长约36.0%；存货结构持续改善，逐步恢复健康水平。
增长质效双双提升，盈利水平也开始上行。
都市丽人已经扭亏为盈，今年上半年归母净利润.3万元，而去年同期则亏损约1.31亿元。其实，能够扭亏为盈着实不易，从年初至今，原材料价格一路上行，报告期内，公司所需原材料均价大幅上涨近四成，而都市丽人产品的终端定价并没有随之提升，但依赖于二次改革带来的降本增效，都市丽人毛利率并未因此下滑，与去年上半年同期持平。
这样的成绩单，于外人看来算是惊喜，但于郑耀南而言，却在意料之中。
去年7月，他曾对媒体乐观表态，“我认为公司价值是被严重低估的，但我对公司未来增长前景非常有信心。”
如同年的苹果，不被所有人看好，但最终实现逆袭，而都市丽人历经二次创业阵痛，扛过疫情至暗时刻，克服原料上涨压力，重回增长通道，进入盈利新常态，也迎来重生。
用户为锚，全面焕新
报表里的业绩改善，依赖于都市丽人的全面刷新，不是小打小闹，而是改头换面。
都市丽人以往的标签是“性感美丽”，二次创业枪响后，其品牌定位修正为“实用舒适”。
而调转航向，则源于对目标群体和需求变迁的认知刷新。
此前的“性感时尚”，是以男性视角来评判女性，是把女性作为被审视的客体。而舒适、实用、功能定位，则是把女性作为主体，以女性自我感受为产品研发的锚点，进行精准对焦，随着女性意识崛起，舒适、实用也成为内衣新风潮。
定位理清之后，产品转型也迅速跟上——一触即发的爆品，持续畅销的常青款、青黄续接的跨季款，构建了多层次的产品矩阵，让确定性增长成为常态。
一直以为品牌对于新品都相当饥渴，新品引流拉新增收利器，但上新不难，引爆不易，据不完全统计，新品上市成功率只有5%，新品魔咒一直是品牌商的噩梦。
不过，都市丽人找到了新品引爆的密码。年春夏季，都市丽人推出了四大百万爆品：自年秋冬起，无尘棉家居服和无尺码内裤三季度累计订单分别超万件和万件；柔心杯年全年订单超万件；Vbra无尺码内衣年秋冬订单同比增长超%。
新品引爆的秘密，在于疗愈了用户深恶痛绝的痛点，带来了让用户欲罢不能的增值。
以无尘棉家居服为例，就以不易粘尘、不易粘毛的特性，成功俘获了养宠一族，统计显示，中国养宠人群逼近1亿人，无尘棉上市即爆，也就不足为奇了。
都市丽人也借此锻造了孵化爆品的底层能力，未来可以复用移植到多个新品研发上，让从1到N的裂变式爆品孵化，成为了可能。
产品创新之外，全渠道的建设也在加码。
线下是都市丽人的主渠道，也是二次创业中渠道改革的重点。
其一，店面翻新，优化门店效益。
今年上半年，线下渠道新增门店家，同比增长%，新开门店数量达到三年新高，而且均为第七代形象门店，其中，直营新开第七代形象门店月平均销售额，相比旧形象门店提升两成以上。另外，16家购物中心门店也业绩喜人，其同店可比增长超6成。
其二，直营、加盟双线并行，年上半年，都市丽人直营和加盟同店可比销售分别增长约23.8%及10.7%，直营经营能力显著增强。双线并行之下，都市丽人的门店网络，已经覆盖全国核心地级市，由此，都市丽人已经对核心用户群实现了物理层面的全触达。而在线上，都市丽人的改革方向是高质量增长、高粘性转化、多渠道并举。
其中，天猫、京东、唯品会等传统平台稳中有增，比如，年天猫大促成交额同比增长15.0%；而抖快拼平台新增量也较迅猛，都市丽人在上述渠道直播成交总额超过万元；会员客单价同比去年提升20.1%，会员支付金额同比年提升40.5%，会员90天复购率同比年增长13%。
线上线下并非二元割据，而是互通互融的一盘棋，都市丽人以小程序为桥，赋能门店“24小时营业”，助力门店精准获客引流，实现了品牌直营门店%渗透率，加盟门店62%渗透率，人人皆可直播带货。
综上，通过处心积虑的全渠道建设，都市丽人已经打造了“无处不在无时不在”的消费场景，让用户所想即所得，随时下单，随地剁手。
而在用户关系构建上，都市丽人的玩法也变了——不仅和用户做生意，更要和用户交朋友。
在用户资产沉淀上，都市丽人会员累积用户数近万，还陆续建立万用户的企业
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