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视觉中国文｜电商在线，作者
吴羚玮，编辑｜斯问
用一个字概括新消费品牌特征的话，一定是“快”。
尽管无法代表整个消费行业，但/双11榜单常被投资人当做观察新品牌和新趋势的一个切口。今年天猫，个新品牌获得了各个细分类目的TOP1。
新消费品牌的速度正体现在这里：
1、新品牌的销售额以令人咋舌的速度爆发；、榜单中新类目快速扩充；3、每个类目的排位几月甚至几周就会被刷新，新品牌和行业巨头有了同场竞技的机会。
7年前，红杉资本投资泡泡玛特时，市面上还没有“潮流玩具”这个词。泡泡玛特创始人王宁参加的一场活动时，为了给自家玩具划定品类，只得自创了一个类目。没想到，当时这个临时起的名，如今已经成为了一个规模数百亿元的行业，光泡泡玛特一家的市值就达到亿港币（截止6月17日）。
同样横空出世的品类“思慕雪”（smoothie），过去只能在店里或家里喝到。3个月前，新品牌每鲜说将它创造成一个快消品类后，“思慕雪”在天猫的日均搜索提升10倍。每鲜说首次参加，就卖掉15万盒，成为轻餐轻食赛道TOP3。
做儿童积木的布鲁可用差不多一年的时间就进入了天猫的亿元俱乐部，并逆袭乐高，在期间登顶玩具类目TOP1。做婴幼儿零食的品牌小鹿蓝蓝更快，CEO李子明向「电商在线」透露，仅诞生18天，就实现全渠道销售额破亿，9个月实现天猫销售过亿，并连续9个月成为全网宝宝零食销量第一的品牌。
原本引领了整个水果麦片行业风潮的王饱饱，地位也被挑战。前身是家工厂，因打法过于传统的欧扎克，今年期间一举拿下麦片行业TOP1，销量远超第二名。
这放在10年前几乎不可想象——
如果一个致力于创造新品类的新品牌，往往需要投入高额的教育成本与漫长时间。而做一个已有品类，又需要挑战大品牌，他们拥有不可比拟的资金、渠道资源和成熟经验。壁垒高筑，新品牌就算日拱一卒，也需要时间。
但现在，从0到1，从1到N，新品牌们从诞生到发展中的每个进程都被压缩得很短，在名声和销售上完成了传统品牌需要累积数年才可能达到的节点。
这自然离不开资本加速，但当中，显然还有其他不可忽视的环节发生了作用。
新品牌为什么这么快？
早年间的创业者故事，像是用了同一个感性模板：“市面上的产品不令人满意，就自己做一个”。但冯秋婉选择做每鲜说，像是画了一张精密无比的分析图，恰好思慕雪同时满足几个条件：行业够细分、入局者少，但又不是凭空造出来的品类，市面上的产品存在痛点。
冯秋婉在宝洁待了10年。这家入华30年的快消大厂，已经成为国内新品牌创始人们的“黄埔军校”，完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人闪烁，HFP创始人吕博等，都有在宝洁任职的经历。
不同于需要路演拉投资的新品牌一样，每鲜说背后是一家上市的电商代运营公司，壹网壹创。
这家为百雀羚、Olay、毛戈平等国内外知名品牌做代运营的公司，不光有成熟的电商运营经验，还会“在创意设计、运营能力，仓储物流服务、客服等全方位提供赋能，不仅仅是一个投资人的角色”，冯秋婉对「电商在线」表示。
电商代运营公司孵化自有品牌，并不奇怪。几家头部代运营公司都在做自有品牌：若羽臣曾在招股书中披露过自建了自有品牌事业部，丽人丽妆则很早就推出了美妆用具品牌momoup，而壹网壹创的每鲜说，虽然看起来与美妆无关，但在冯秋婉看来，它的品牌定位和美妆用户高度重叠，也可以参考美妆的打法。
“这群人对颜值的追求，对卖点和功效的需求，对创意视觉的需求都是有共同点的，营销玩法其实也都是相通的”，冯秋婉曾担任Olay品牌总监，从美妆行业跨界做食品，她看到的是食品未来5年的发展趋势，一定会像5年前的美妆一样，逐渐线上化。
但资本和过往的经验只是助推，究其原因，是完善的互联网基础设施拉平了创业者们的起点。
“移动支付、物流、云，这三大网络基础设施已经把大家拉到一个很公平的起跑线上。一个再小的公司，都能用世界顶级的能力经营生意”，红杉资本合伙人苏凯说。
同样都是网生品牌，新品牌新在哪里，和10年前大家口中的“淘品牌”又有什么差别？
最典型的例子，莫过于“淘品牌”三只松鼠和它后来孵化的子品牌小鹿蓝蓝。如今已经被不少人视作“老品牌”的三只松鼠，01年诞生，正好赶上了天猫快速发展的那几年，也因此吃到了平台扶持的流量红利。它爆发的那几年，几乎占据了淘系内所有流量端口。
但流量红利没法持续，三只松鼠也面临着坚果之外难有爆品的瓶颈。于是，它在00年分别针对婴童、宠物、速食、喜礼等细分市场，创立了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个新品牌。
咨询公司克劳锐曾提出新品牌的三个特点，分别是新渠道、新人群、新供给。三只松鼠和小鹿蓝蓝之所以被称为两代“网生品牌”，差异在于它们是两种供给，满足的是不同需求：三只松鼠切入的是零食这个大的类目，而小鹿蓝蓝切中的是婴儿辅食和零食，比零食还要再细分。
“所有消费品都值得再做一遍”，是如今投资人和消费品行业创始人集体信奉的真理。不少新消费品牌的共性，是相当善于在大行业下找到细分类目的机会，譬如专做大胸内衣的奶糖派、给男士做洗护用品的理然，以及靠着一款卸妆油出圈的逐本。
过去的创业品牌往往会走进一个规模巨大的行业，做一个品类——哪怕只是占据一定份额，都意味着巨大的市场机会。但苏凯注意到，如今这种大品类机会已经很少，新创业品牌的切口往往很小。“已经从原来追求规模，到追求平台流量，再转移到心智入口”，苏凯说。
因为细分，所以能在拥挤的赛道里打开市场，但这也要求创业者独具慧眼，以最快的速度抢占市场。这是市场和资本对新品牌的要求，也只是生存下来的第一步。
“我们作为一个新品牌，对速度要求会更快一些，对效率的要求也会更高一些。”小鹿蓝蓝的CEO李子明对「电商在线」表示。
挑战者击败挑战者
稳居两年天猫麦片TOP1的王饱饱被挑战了。
年，小红书和
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