黑芝麻丸卖爆、布鞋卖爆、酱油卖爆、月饼卖爆……天猫双11开售第一天，老字号们迎来开门红。11月1日当天，方回春堂销售额增长近3倍、口子窖增长近3倍、董酒增长2倍、海天销售额翻2倍。据不完全统计，双11首日有超个老字号销售额同比翻倍。今年包括天猫、京东、拼多多在内的平台电商，其老字号“老树发新芽”以及中小品牌“大树底下好乘凉”都借助平台下生长迅速，成为这个双11的新变化。
老字号火出圈双11年轻人爱买老字号
百年老字号方回春堂今年双11全面爆发。“全店销售额翻了近3倍，黑芝麻丸、熬夜茶都卖爆了，现在人手不够，我马上要去支援打包发货了。”方回春堂天猫旗舰店店长蒋刘峰在电话里对记者说。
发源于线下市场的老字号，通常被认为在电商时代的反应慢一拍，但今年双11老字号们找到了新方子。方回春堂结合天猫上的新消费趋势，在小二的建议下做了针对性改进。“我们将传统产品创新，推出熬夜茶，品名和设计都偏国潮、一下就抓住了年轻人。”蒋刘峰说，目前该产品双11销售额翻倍。
卖爆的还有经久不衰的老字号布鞋。“新品卖的非常好！”老字号布鞋品牌“内联升”常务副总程旭告诉记者，近几年，他们在天猫直面年轻消费者的需求。今年双11，内联升新品在鞋口采用国潮设计，一上线就卖爆，销量占到了店铺总销量的四成以上。此外，他们还通过直播、跨界联名等方式响应年轻消费者的新需求。
上海百年老字号“西区老大房”则在双11迎来“第三春”。老师傅倪金华有最直观的体会，过去十几年来，主打鲜肉月饼的西区老大房只有两个旺季，“如今在原本的淡季，月饼生产也不停歇。”今年双11首日，“西区老大房”销售额翻倍增长。
不仅如此，“西区老大房”还进入半成品赛道。“我们之前新品研发方向在糕点类，开出自己的天猫旗舰店后，我们观察到半成品菜是一个新的消费趋势，和天猫小二对齐了新思路，调整新品研发策略，将线下特色菜品狮子头、花胶鸡、佛跳墙等制成半成品菜，即将上线。”“西区老大房”电商负责人说。
最近几年，不少老字号在天猫“破圈”，推出潮流新品俘获大批年轻人的心。数据显示，年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有万95后在天猫下单老字号品牌，这个数字还在不断增长。
“今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在年天猫双11启动会上表示。今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。
发挥新兴实体企业增长效能
电商助力中小品牌、商家销量创新高
作为一家新型实体企业，京东凭借扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链，充分发挥技术的外溢效应和放大作用，打造史上中小品牌和第三方商家参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东11.11。
开门红首日仅4小时，超1万个电脑数码第三方商家累计总成交额就超过去年全天。前5小时，京东居家成交额同比超去年全天，其中，上千个中腰部居家品牌全天增长超5倍。京东超市的第三方商家中，食品新锐品牌成交额全天同比增长倍。京东服饰清河羊绒、莆田鞋靴、小榄男士内裤、江阴保暖内衣四大产业带成交额均超%。超个美妆中小品牌全天成交额同比增长超3倍，超0个美妆产业带商家参与京东11.11。京东居家中山古镇太阳能庭院灯产业带成交额同比增长超4倍。超家图书第三方店铺实现成交额同比翻倍，带动京东图书文教第三方商家增长超过70%。
京东自有品牌总成交额同比增长%，其中京东京造增长%。与京东京造合作多年的承德神栗食品销售总监于海龙介绍说：“源于消费者对京东京造品牌认可及提前4小时抢购体验提升，我们供应的板栗不到4小时销售就超去年全天，创造了我们参与京东11.11又一个销售新纪录。”
而有了京东秒杀支持，香山体脂秤商家同样也创造了一个新销售记录：10月31日晚8点开场10分钟，店内一款体脂秤就卖出台，不到3小时完成个订单，全部库存抢购一空。京东11.11是线上线下的同频共振。10月31日晚8点，京东数万家线下实体门店迎来消费高峰。京东电器线下自营门店全天成交额破2亿，到店客流量破10万；京东超体重庆店成交额同比增长%；1小时45分钟，京东家电专卖店整体成交额超去年全天；开场10分钟，京东母婴生活馆门店成交额超去年全天，为区域经济增长注入活力。
与线下实体零售企业深度融合的“小时购”带来了更便捷的消费体验，掀起即时消费热潮，也让大量实体店前所未有地共享京东11.11的价值。小时购在开门红当日，手机通讯成交额同比增长15倍，家电增长超10倍，休闲食品增长超10倍。京东小时购、京东到家双平台洗护美妆增长超4倍，宠物用品增长超5倍，屈臣氏店铺增长近4倍。
专家观点：国货表现抢眼、刺激服务消费
“国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心高级分析师电商专家莫岱青表示，今年双11，天猫官方披露的数据显示，开售首小时有超2个品牌的成交额超过去年全天。鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、太平鸟、bosie等国货品牌，在1小时内就超过了去年全天的销售额。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，双11对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，双11不仅是实物消费的“盛宴”，同时也刺激着服务消费。近年来双11中服务消费（包括旅游、医美、本地生活、教育培训等）比重的不断提升，是消费者消费水平提高的表现。随着双11服务消费的加入，消费者能够更加全面地体会到双11的消费氛围。双11也变为打破时间、空间限制的“全场景”狂欢。此外，不同于实物消费，生活服务消费（尤其是本地消费）追求服务效率，消费周期被压缩到1小时甚至更短，这是对平台是数字化水平的重大考验。
红星新闻记者胡沛
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