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市场被蚕食,维密不得不开始降价

来源:内衣 时间:2022/8/5
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▌除了过度营销掩盖了产品本身以外,维密在内衣市场上的增长空间也越来越有限,图片拍摄:时尚头条网

作者

王乙婷

面对日益竞争激烈的内衣市场,维密陷入降价与利润下滑的恶性循环。

据时尚商业快讯,维多利亚的秘密母公司LBrands(NYSE:LB)上周四发布了年4月销售业绩与第一季度盈利预期,集团4月净销售额同比增长4%至.6百万美元,但可比销售额下跌2%,实体店收入则大跌5%。

LBrands的首席投资关系主管AmiePreston表示,BathBodyWorks为代表的沐浴美妆类4月销售额则录得增长6%,但因营收占比较小,仍不能抵消内衣类别尤其是维密旗下少女品牌PINK的损失,且期内不得不采取的降价促销也产生较大影响,不过该高管未透露具体的降价幅度。

▌图为近一年来的LBrands股价走势,成为年标普指数中表现最差的股票

BankofAmericaMerrillLynch分析师LorraineHutchinson早前指出LBrands年的经营将产生“重大风险”,低迷的业绩状况或延续至年。LBrands在截止2月3日的财年内,净销售额仅上涨0.47%至.3亿美元;净利润则下滑3%至9.83亿美元。

早期凭借“性感美学”风靡全世界的LBrands,由于缺乏创新与增长潜力有限正面临着挑战。

上世纪70年代,毕业于斯坦福大学的RoyRaymond借款10万美元在美国开了一家内衣店,因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的复古气息,故取名“维多利亚的秘密”。然而,随着时尚消费主力千禧一代理念的转变,维密奢华、性感的风格正逐渐失去吸引力。

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,其选择类型更为多样且偏好新型无钢圈和运动内衣。

该机构首席分析师MarshalCohen指出,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受同伴影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

▌图为NPD对千禧一代与非千禧一代对内衣产品喜好调查结果

产品正是维密的主要问题所在。对于高度社交化的千禧一代而言没有任何附加价值地卖内衣,可能就是不够酷和不够性感。

年5月,LBrands宣布关闭占总营业额的6.5%的泳衣线,以加大对运动休闲品类的投入,但此轮调整成效尚未显现,撤出泳衣和成衣类目集团的负面影响一直延续到了年,据悉,此举分别导致去年全年可比销售额下降约3个百分点和5个百分点。

遭遇“中年危机”的LBrands正试图变年轻,但现在越来越多的新品牌涌现使得内衣市场变得拥挤。

社交媒体天后Rihanna的内衣线SavagexFenty已于上周正式发布,有分析指,这虽然不会对内衣市场造成冲击,但是对于风格类似的维密而言,无疑是对其市场份额的冲击。加之明星效应的光环,线上销售摆脱实体店包袱,以SavagexFenty为代表的新兴品牌商业效率将明显高于维密。

近年来电商巨头亚马逊的加入,逐渐改变了此前因尺寸和舒适度等因素制约内衣线上销售发展缓慢的局面。去年2月,亚马逊推出自有品牌内衣IrisLilly,均价为10美元,对维密定价在40美元以上的内衣产生巨大威胁。

为了解决试穿不便问题,亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力,这意味着亚马逊正通过牺牲利润,以快速占领内衣市场份额。

紧盯电商生意的还有同为美国内衣制造商的HanesBrands,其于今年2月耗资约25亿人民币收购在线内衣零售商BrasNThings,后者提供高端女性内衣、睡衣、泳衣等产品,业务遍及全球,在澳大利亚(家)、新西兰(10家)和南非(7家)开设了家门店,并且其线上电商平台也在不断增长。

此外,两大运动零售零售巨头Nike和adidas也在年初明确表示将会更注重女性产品的销售。专业运动品牌的的技术优势决定着其对运动内衣市场的头部空间垄断,种种迹象表明,维密在内衣市场份额正遭到蚕食,未来增长空间或越来越有限。

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