来源：华商韬略
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拥有了壁垒，才能向“流量”展示价值。
作者丨一车金
华商韬略·华商名人堂ID：hstl
图片：网络、图虫创意
一伙儿人打德州，一团和气地打了十几年，每次押注都是1块2块。后来有个年轻人来了，一坐定就往池子里扔了块。老伙计们思量再三：
一切都是最好的安排。
年12月12日0点0分0秒，老伙计里有个叫阿里的，押出了自己的筹码——聚划算的百亿补贴由此诞生。
过去一年里，、99划算节、双11、双12……聚划算的补贴一直在继续。但大家心里也有问号：
接二连三的“大手笔”，只是为了跟“年轻人”较劲吗？赢的能有押的多吗？这样的大手笔能持续多久？
对于今天的电商平台而言，百亿补贴无疑是俘获价格敏感型用户的最好方式。
对于消费者而言，“补贴”和“便宜”是划等号的，但只靠便宜也不成。
年6月，那个大胆的“年轻人”出现在牌局中，虽然赢得了用户高速的增长，却从未赢得真正的“口碑”。
阿里是个老江湖，区别于那个“年轻人”，聚划算的补贴从大牌开始。
百亿补贴刚刚诞生的那个双12购物节上，聚划算直接打出了iPhone、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货条幅”，设置了由至个爆款商品组成的“尖货商品池”，让用户眼前一亮。
到了年的38女王节上，星巴克、Godiva、CPB、雅诗兰黛、SK-II神仙水等一线大牌全都成为聚划算百亿补贴专区的座上宾。内衣界的劳斯莱斯、爱马仕——LaPerla，也联名百亿补贴进行首次线上直播大秀，全场1折起。
起点的定位太重要了。就像人们听见特斯拉就觉得是高端电动车一样，因为特斯拉的开端就是Roadster、ModelS和ModelX。有了大牌补贴的开端，以后消费者听见“聚划算”，也会在第一时间把“大牌”和“便宜”联系起来。
后来，就像特斯拉也利用低价把Model3开进中国更多家庭一样，疫情后聚划算也开始了全民覆盖计划。
9月，在99划算节期间，聚划算持续加码百亿补贴，推出“百亿补贴民生计划”；之后，又在“中国农民丰收节”发起了“10亿餐桌补贴计划”，全面补贴了米面粮油、生鲜蔬果，补贴后十月稻香的五常大米5斤19元，阳澄湖大闸蟹8只元……
10月，为了给消费者一个美好小长假，聚划算打通了包括天猫、饿了么、飞猪、盒马、淘票票等阿里全平台资源，砸出30亿补贴，覆盖服装、家电、日用品、洗化、文旅、住宿、电影等几乎所有消费者触及的方面。
双12期间，聚划算同样把百亿补贴不遗余力地砸向全品类。从iPhone12、飞天茅台，到大米、鸡蛋、车厘子，再到食品、服饰、家电、百货……几乎覆盖了所有大众化产品。
聚划算一直被业内认为是阿里的一把利剑，早在百亿补贴还没有诞生的时候就已经展现出了强劲势能。
去年双11，下沉市场最受欢迎的00款商品中，有七成是品牌发布的新款或与聚划算推出的联名款，聚划算成为大品牌触达小镇青年的捷径。从此以后，专指品牌商家强势下沉改变市场供给结构的“聚划算效应”，成为电商界热词。
如今，百亿补贴的持续，更让聚划算在流量上迎来了爆发。
我们常说，危机发生时，就应该在危中寻找机会。
十几年前，互联网泡沫破灭，马云飞去日本汇报工作，他坚持说要把电子商务这条路走下去。孙正义投了上百家互联网公司，只有眼前这个黑瘦矮小的中年人，还在暗夜中坚守前进方向。
“非典”后没多久，以阿里为代表的电子商务成了互联网浪潮中，超越门户网站的另一条主流。如今，互联网的浪潮再次席卷而来，危机到来，所谓的“聚划算效应”，就是阿里为了稳固江湖地位找到的新机会。
在百亿补贴的加持下，聚划算的强力爆发，帮助商家在短时间内突破圈层，从大牌到民生，渗透进中国各个阶层。百亿补贴的意义，除了满足消费者，更重要的是成为了聚划算业务增长的新引擎。
“年轻人”扔进元钱，打破了池子里的安宁，所有人眼前一亮。但很快，跟上来的老伙计又成了主旋律。
“年轻人在哪里排队，哪里就是热点。”
对电商平台而言，谁能拥有“年轻化”的差异化竞争力，谁就拿到了取得胜利的第一把钥匙。从用户结构上看，聚划算现有的高频用户中，有接近60%是90后——位居各电商平台之首。
年轻人的喜好其实并不复杂。以其竞相追捧的各类球鞋与潮牌为例，被炒到上万元的AJ，在聚划算的补贴下回归原价元，陈冠希的联名款更是元就能到手。男孩儿们亲切地称聚划算为：
“聚爹爹”。
此外，聚划算从一开始就主打的补贴大牌，如戴森、SK-II神仙水、星巴克、Godiva、苹果等，也是当代年轻女性的大爱爆品。
年的购物节上，聚划算通过“千万爆款团”，实现千万级成交爆款超过个，百万级成交爆款个，诱人的大牌低价为平台带来了超3亿新客。
聚划算是如何拿到这把钥匙的？最重要的一点就是低价+补贴。
背靠阿里经济体，聚划算拥有巨大的正品货源池与强大的供应体系。无论是被炒成天价的球鞋，还是贵到跳楼的奢饰品大牌，在聚划算上都能恢复原价，甚至全网最低，再加上高额的百亿补贴，年轻人当然愿意为此买单。
通过不停地吸纳、合作，过去一年里，聚划算把百亿补贴撒向消费者的能见的每一个角落。名牌、爆款、百货、汽车针对性补贴、母婴助农行业性补贴，百亿补贴节、餐饮补贴、正品狂补节等促销节日补贴，甚至还有电影院复工补贴、服务行业补贴……
但是，“好钢用在刀刃上”。如果聚划算一直“撒钱”那也是行不通的，随着用户量级的增大、补贴时间的增长，平台势必会有一定的资金压力。
因此，补贴差异化也是必要的。补贴差异化中，又分为用户差异化和商品差异化。前者容易会造成用户内心的不平衡，所以最好是对于商品进行差异化补贴。
比如，平台不同的商品补贴幅度是不同的。平台工作人员透露，数码产品相关的补贴可能会达到20%；但像服装和美妆类的商品，由于本身毛利率相对较高，营销费用预算充足，所以能做到“5折甚至更低”。
事实上，优秀的供应商并不是招之即来的。像苹果手机、戴森吹风机、海蓝之谜等大货品牌，聚划算平台采取的是主动招商的方式，说白了就是平台小二自己跑出去跟供应商谈合作。
对于普通的日用百货以及中低端品牌产品，聚划算则显得佛系又匠系：商家通过报名的方式进行参与。在录取标准上，按照重要性排序依次是：供应链稳定性、服务、价格。
报名通过的商家也不是一劳永逸的，他们和平台每次的签约时间都很短（2到7天），过期后可以再次报名，再次报名时又会再度接受录取标准的筛选。
这种差异化的补贴和招商方式，一方面可以提高效率，让平台的投入和回报形成正比：毕竟尖货产品可以为平台带来口碑，形成吸引力，并对优秀的尖货保持持续的补贴；另一方面，又可以对普通商品的供应商进行优胜劣汰的筛选。
和互联网的其它同行相比，电商一直很烧钱。
雅虎成立两年开始盈利，谷歌3年，腾讯3年，百度1年……但电商中，最快盈利的淘宝用了6年，京东用了12年，亚马逊一直亏损了20年都没实现盈利……
但是，钱不白烧。无论是淘宝自建金融、云等组合下的大生态，还是京东砸重金十几年如一日地坚持自建物流，都告诉我们两个道理：
第一，只要是正确的事情，砸大钱干出来，那就是护城河，固若金汤。
第二，要把“流量”转化成“用户”。前者是，我被导流到这，碰巧遇到便宜就捡一下；后者是，我看中了平台的价值，只有在这里，我才能得到最好最全的解决方案。
“第一”和“第二”是相通的：当你拥有了自己真正的壁垒，才能向“流量”展示自己的价值，从而将其转化成用户。
那么，聚划算的百亿补贴，构建出一个怎样的壁垒？
首先，无论是阿里强大的用户规模，还是百亿补贴的持续吸引，都直接意味着“流量庞大”；其次，通过聚划算的卖空行动、产业带赋能、造牌计划等，商家能够得到更好的服务。
基于上述两点，越来越多的优质商家、品牌、产品及新品，被吸引到聚划算平台上来，聚划算的供应池越来越大，供应品质越来越好。
无论是38女王节、99划算日、双11，还是双11，甚至无论过节与否，聚划算始终能保证的一点就是——所有的商品都是正品大牌，其背后既有平台的背书，更有品牌旗舰店的保证，让用户百分百放心。
通过持续的补贴活动，消费者对聚划算的印象已经定位在了大牌、潮品、最优惠价格，口碑和聚集效应明显。在优质货源、划算产品、良好口碑的吸引下，消费者被吸引到平台后，发现平台的价值，在心智层面认同聚划算，形成消费信任，于是很容易留下，转化为“用户”，这又会反过来进一步促进品牌、商家的内发式的增长。
在聚划算的带动下，消费者和商家成了一个流动的闭环。越来越多的商家和企业扩展了用户，有了发展和破圈的用户基数池，而越来越多的用户享受到更好更划算的产品服务，双方汇集在聚划算这个生态下良性循环，不断稳步增长。
很多人都认为，对电商平台而言，百亿补贴类似一个品牌初生时的营销费用，砸出知名度和曝光度后，广告就不用一直做了，所以百亿补贴未必可持续。
但从前面说的“两个道理”来看，聚划算的百亿补贴是可持续的：补贴能否持续，关键看其在阶段性收割流量成功后，能否继续利用“百亿补贴”争取来的时间，将其实惠、高性价比的模式一直保持下去，并将两种理念种植到用户的意识里，就此而言，聚划算已经走在正确的路上。
更重要的是，聚划算背靠整个淘系生态，阿里经济体整体的实力也为补贴的持续提供了保障，而这样的补贴又会进一步带动淘宝的交易活跃度。
年的购物节上，仅聚划算单个平台的成交量，就拉动超过两成的市场份额；99划算节上，又创造了2天增长亿GMV的亮眼成绩；双11，聚划算平台涌现了31个过亿单品，个千万爆款单品。
8年前，那场著名的价格大战，将电商概念普及到了消费者的心中，各类补贴方式也在各种购物节疯狂上演，但大风过境后一地鸡毛。
不同于8年前，今天聚划算的百亿补贴已不再单纯的价格战争工具，也不仅仅是为了抢夺市场份额。而是通过可持续化的补贴生态，将线上线下、供给侧和需求侧做到全面、深度的融合，从而让“实惠”渗入全民，成为一种可持续的普惠机制。
中国是制造业大国，拥有全世界最为完备的工业门类及产业体系；中国还有全球最大的消费市场，并且未来还会继续保持可观的增长。
这是中国经济“以内循环为主”的坚实基础。
但要获得“内循环”的巨大成功，还需要解决一个挑战：如何让本国强大的供应能力和消费能力真正同频共振、良性循环。无论是之前的供给侧改革，还是最新明确的“以内循环为主”的发展方略，都着眼于此。
数字化经济基础设施与发展模式，在破解这一课题上具有天然优势。
如果说，“便宜”是聚划算百亿补贴的表面意义，那么为了将补贴的势能持续扩大，拉长复购消费周期，平台还需要明确定位用户需求。
有阿里大数据做支撑，聚划算便能获得精准的数据分析，做到在不同时期，根据不同产业，策划更具针对性的补贴，将供需信息的对称性进一步调整，起到刺激消费、盘活中国消费市场的效果。
为了盘活本地消费市场，上半年全国各地都在发放消费券。据不完全统计，截至4月15日，全国有超过30个城市累计发放近60亿消费券，其中杭州第一期以万元拉动12.46亿元消费，实现超过13倍的杠杆效果。
聚划算的补贴生态与消费券有异曲同工之妙，都是为了盘活中国消费市场。
更重要的是，这个补贴生态系统具有民生价值与社会意义。从99划算节的“10亿餐桌补贴计划”，让十月稻田的五常大米补成普通大米的价格；国庆期间的《汇聚我的家乡》，集合以刘涛为首包括景甜、李好等在内的明星主播团，卖出万款、万吨农产品；到金秋超值购中聚划算百亿补贴宣布大力补贴国庆档电影；再到12月贴针对车厘子发起的补贴活动，让2.15吨车厘子走上了百姓餐桌……
在一场场全民受益的补贴升级中，每个消费者都切实地享受到了“好货也能便宜”的福利。聚划算接二连三的“大手笔”，早就跳出了“较劲”的层面，而是通过提振普惠民生消费为国家经济复苏作贡献，助力国家“双循环”政策的落地。
这样的模式，是持续的、可信赖的，“押进去”的也总会回来。
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