作者/应淇、Millie
编辑/金德路
本文图片均来源于网络
没有红彤彤的战报，没有闪瞎眼的销售数字。或许你也有所发现，今年双11，天猫在“神隐”，我们看到更多的是新品牌崛起，新的消费趋势、绿色、低碳……
与此同时，亿欧智库调研显示，双11期间中小商家对各电商平台的信心指数排名，天猫以73.9%排名第一。天猫始终是商家的心头好。
很明显，一年一度的双11，舞台交给了品牌们，天猫则更多是“应援”。
但品牌们能够在双11大秀肌肉，不断出新、上新、推新，意味着品牌要对消费风向保持实时更新的敏锐度，也对消费心理拥有更加细致入微的洞察力，而“追新”能力的逻辑背后，是新消费潮流之下，消费者越来越强调消费产品的体验感、认同感和价值感，品牌需要和消费者近距离，甚至零距离，意即D2C（DirecttoConsumer，直接面向消费者）。
今年双11前夕，天猫第一次向外界阐述了关于自身定位D2C服务平台的战略举措，“天猫要做好D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者（D2C）”，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
很多人将此理解为天猫在主动重构各大品牌与自己的关系。事实上，D2C并非新生事物，而从本质上来说，天猫也一直是一家D2C平台。但随着电商大环境的快速变化，D2C的概念也在更新，天猫更是在不断发展，此时的战略转向，不如说是战略进化，是结合了市场环境以及自身能力综合判断得出的决定。
而本次双11或许将会是一个视角绝佳的窗口，让外界看清答案。
01D2C，大势已来通过品牌直面消费者，即D2C模式，已经成为全球电商的潮流趋势。
D2C萌发于十几年前，以“生于数字，垂直品牌”著称，其基本特征包括“直、全、快、久”，即绕开中间商，直接面向全域消费者；与消费者实现长期互动，并快速响应消费者需求的模式。
这股风潮先在国外兴起，以海外独立站的流行为代表，例如品牌BarkBox。BarkBox主打宠物用品订阅，每月向用户提供定制的宠物玩具，是著名的订阅电商品牌。
作为一家“订阅电商”，Bark公司的传播、销售和体验，具有非常鲜明的D2C特色：以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式上更加高效、灵活，并且无比地注重消费者体验。
以其为代表的订阅电商，一般会在Facebook、Instagram、YouTube等社交平台和内容网站，利用专业团队合作输出稳定的品牌自制内容，广泛发动消费者参与内容共创，随后导入品牌独立站以实现流量转化，形成强大的社交认同。
通过与用户的垂直交流和互动，BarkBox得以精准掌握用户需求，以便提供定制化服务或匹配供需。所以尽管拥有亚马逊店铺，BarkBox之类的D2C电商还是倾向选择经营独立站来为消费者提供更直接的服务。
BarkBox的成功只是D2C品牌运营的一个代表性案例。据亿恩网统计，目前全球有超过个D2C品牌，覆盖各品类，其中美国网红时尚大牌Allbirds和北美眼镜品牌WarbyParker已上市，目前市值分别超过40亿美元和60亿美元。据不完全统计，仅在今年上半年，国内外进行融资的D2C项目就高达42个。
D2C是资本的宠儿，同样也广受消费者青睐。
在北美和欧洲，依托社交电商，D2C在未来数年将依然保持高速增长，而欧洲社交电商市场年至年的复合年均增长率预计可达28%。甚至52%的美国消费者表明有20%的购买行为直接通过D2C品牌。
西风东渐，我国不少品牌也开始借鉴D2C的优势，尤其是近一两年，大量新品牌以D2C的模式迅速崛起，例如MaiaActive、LemonBox、Ubras内衣、熊小夕、小仙炖等品牌。
不过与国外的D2C发展路径不同的是，利用独立站直接触达消费者、完成传播、销售和售后的方式，还难以在国内形成主流。
首先是购物习惯的差异。国外用户倾向于使用浏览器和网页进行购物交流，但在我国丰富的电商生态下，国人更习惯于使用具备巨大流量的综合型APP购物。独立站以网页为核心，而我国购物则习惯以APP为核心，这意味着“独立站”这一套在中国根本行不通。
此外，大量新品牌缺乏触及大量消费者的流量，独立成站的技术能力以及信任背书。
正因为中国消费者极少有上品牌
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