内衣赛道永远需要进攻型选手。
?天下网商记者丁洁
内衣赛道持续升温。
近日,内衣品牌内外完成1亿美元D轮融资,由某全球美元投资集团领投,老股东祥峰投资、启明创投等跟投。本轮融资将用于新品研发、品牌建设及渠道拓展。
年诞生于上海的内外,曾掀起一阵女性“无钢圈”内衣的风潮。年,“无钢圈”革命爆发,无数女生将钢圈内衣丢进垃圾桶,正式与后背的红色勒痕说再见。此时,人们猛然发现,这个赛道涌入了越来越多的选手,除了老霸主爱慕,新锐Ubras、蕉内也轮番入场。
内外的速度并不慢。年至年间,内外线上年均增速达到%,今年上半年单月全渠道销售收入超2亿元。
但今年的天猫,一向“淡定”的内外明显焦虑了。它拿出新品云朵无尺码内衣,与Ubras正面交锋;代言人从杜鹃、王菲转向“人间唢呐”金靖。最后成绩揭晓——天猫文胸行业排名,Ubras第一,内外第二。
内衣赛道永远需要进攻型选手,Ubras的迅速崛起说明,这个市场,不进,则退。
但,“慢品牌”内外会输吗?未必。
打“调性”还是打“功能”?
内外诞生于年,Ubras创立于年。它们出生的几年间,中国的内衣市场还是爱慕、曼妮芬、黛安芬等几大传统品牌的天下,广告中充斥着聚拢、深V取悦男性的暗示。但女性力量的崛起,以及由此引发的“无钢圈内衣”消费趋势,正在互联网上悄悄萌芽。
两个品牌都借着这股东风而起,走的却是两条不同的路。内外强调“调性”,而Ubras主打“功能”。
这可能与创始人背景有关。
内外创始人刘小璐出生于内衣世家,大学毕业后加入可口可乐,后来在一家咨询公司做女性消费品牌的市场策略。长期为品牌做战略规划的刘小璐相信,做品牌,光强调性能是不够的,必须赋予品牌独有的精神和文化。
刘小璐(右)和导演麦子
因而,内外出生的定位就是一个“不取悦、不讨好男性”的品牌,正如它的产品无钢圈内衣一样,主打的就是女性穿着内衣的舒适度。
有营销专家说过,如果想要品牌高级,那就保证前个用户的调性是高级的。
刘小璐确定的目标人群,就是她自己——一二线城市的新中产女性,25岁-40岁之间。品牌发展早期,刘小璐就创办了名为“她说”的女性论坛,邀请知名女性来讲述自己的人生故事,唤起女性的意识觉醒。
内外的用户记得,早期内外的内衣包装中都有创始人送的卡片,并伴有好闻的香水味。这套策略被内外沿用至今,消费者开箱都能闻到一股淡香。
而内外的代言人,无论是王菲还是杜鹃、麦子,都在强调女性的力量。
今年3月,内外推出一支广告片“NOBODYISNOBODY”,意为没有一种身材是微不足道的,又一次带起女性对悦己和自由的情绪。
刘小璐曾表示,somethingold,somethingnew(旧里有新),意思是每一年品牌既要有品牌内核的延续,也要有持续突破和创新。
钭雅前创业前,在爱慕担任市场总监。那时,爱慕曾推出过一款背心式文胸,但年因故被砍。就在爱慕停止生产背心式文胸的第二年,Ubras诞生。
看起来,在内衣行业驰骋多年拥有敏锐触觉的钭雅前预测到了未来趋势,决定自立门户。
钭雅前采用单点突破战术,集中打造超级单品——无尺码文胸。
Ubras更强调舒适感、“去束缚感”,目标人群相比内外更年轻,因而打法上也更“社交媒体化”。不少用户最初是从“女神进化论”这样的女性护肤、穿搭
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