如今的SHEIN，其处境和十年前的淘宝很相似，即走向中高端市场的地基已经打好，但如何在转型升级的同时避免下沉市场被对手吃掉成了最大难题。
新熵原创作者丨于松叶编辑丨月见
“我希望SHEIN衣服的价格最好不要因为TikTok而涨价。”年5月，一位美国加州女孩在社交平台上留下了这样的一句话。
彼时，SHEIN已经在北美和欧洲掀起廉价快时尚浪潮，价格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往无前大杀器，而SHEIN在TikTok等社交媒体上的广告，则帮助SHEIN极速扩张。
年8月，SHEIN完成E轮融资，估值达亿美元。而到年4月SHEIN的F轮融资时，SHEIN的估值已经突破亿美元。截至目前，SHEIN已经是全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和SpaceX。
但两年前那位加州女孩在社交平台的留言一语成谶，近一年，海外社交媒体上对SHEIN逐渐涨价的抱怨越来越多。“哪款卖得好，哪款就涨价。”众多海外消费者发现了SHEIN的这种涨价规律。
上市前的盈利压力、多项固定成本的上涨以及ESG（环境、社会和公司治理）争议，都迫使SHEIN不得不涨价。但SHEIN涨价后的产品价格，和ZARA等快时尚品牌以及亚马逊等电商平台的产品价格相差无几，不再具备价格优势。
更为雪上加霜的是，来自阿里、拼多多和抖音集团的出海产品，正在全方位围剿SHEIN。其中，拼多多跨境电商平台Temu的凶猛打法，使得SHEIN不得不加快了沉淀消费者的步伐。
「新熵」独家获悉，SHEIN于近期开始在美国本土试水会员制，推出了“SHEINCLUB”，用户每季度花费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。SHEIN在其他国家和地区暂未推出会员制，但预测未来也会逐渐推出。
如今的SHEIN，似乎走上了淘宝当年的老路，即平台转型升级的同时，遭遇了下沉市场守卫战。SHEIN稍不留意，其盘踞的海外下沉市场就会失守。
SHEIN全面涨价，从爆款开始SHEIN在各国的涨价，存在一定的通胀因素。年以来，全球多数货币对美元汇率都在下降，且贬值幅度多超过人民币，所以SHEIN的常规涨价属于正常现象。但问题是，即便在美国，消费者也感觉到SHEIN在涨价。
10月下旬，有一位美国消费者在社交媒体抱怨道：“这个（爆款T恤）快卖光了，并且SHEIN给它涨价了。”在国内外社交媒体上，众多消费者不约而同地总结出了SHEIN的涨价规律，即哪款商品销量变高，哪款商品就会持续涨价。多位加拿大消费者表示，近一年在SHEIN上看中的商品，一个月内价格涨了1.5-倍不等。可以确定，SHEIN的涨价，实际上高于全球通胀水平。
消费者在社交媒体抱怨SHEIN涨价
除了涨价，SHEIN还逐步减少了用户优惠和福利。「新熵」从美国消费者处获悉，以前的定期优惠，新老用户不限，但如今只有新用户可以享受。SHEIN以往周日下单无门槛包邮，但如今需要满9.9美元才能包邮。退货期限也有所缩短，从45天缩减为5天。
在其他国家，也有消费者表示包邮门槛变高、退货周期缩短，甚至有新加坡消费者表示，如今SHEIN退货每件需扣除美元运费，对消费者的吸引力大大减少。种种迹象表明，SHEIN加快了提高利润率的步伐。
调研数据显示，年SHEIN的净利率在6%左右。国盛证券年11月的报告则称，SHEIN的净利率为5%-10%。而服装行业巨头的净利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex财年净利率约为11.7%，优衣库母公司迅销集团财年净利率约为12.7%，耐克财年净利率约为12.9%。综合来看，SHEIN的利润率处于行业较低水平。
对于SHEIN来说，过低的净利率意味着其盈利能力存疑、抗风险能力差。更重要的是，年SHEIN的增速已经放缓，从年%的增长急速下降到60%，即将见顶。在谋求上市的背景下，SHEIN持续低下的利润率，很难满足资本市场的要求。
另一方面，生产、仓储、物流、广告等成本的持续走高，以及ESG方面争议的倒逼，也使得SHEIN不得不涨价。
在生产侧，SHEIN对供应商的极端压榨，已经令许多供应商放弃了和SHEIN的合作。有SHEIN前供应商告诉「新熵」：“每件衣服，SHEIN只让工厂赚1-块钱。如果哪款销量不好，需要商家自己消化库存，厂家们只能把卖不掉的衣服转内销，放到国内电商平台售卖。但是由于服装偏欧美风，很多款式国内根本卖不掉，厂家只能自己承担亏损。这样的话，有的厂家总的算下来是亏损的，所以就不再合作，及时止损。”
据了解，现在多是经验少、订单少的厂子愿意做SHEIN的订单。SHEIN在供应商中的口碑变差了，对其议价能力也注定造成影响。随着今年以来，SHEIN在均价和利润更高的男装、童装等领域重点招商，并且也开始做中高端线，传导到供应端，供应商的利润空间也会变大，这注定会拔高SHEIN的采购成本。
此外，SHEIN的拍摄成本也是难以优化的一项生产成本。SHEIN每天上新数千个SKU，但是每款的库存都很少，单个SKU的库存多在件以内，非爆款不补单。但是每一款都要拍图、且多采用酬劳更高的外国模特拍摄。常规的电商平台，存在多家店铺公用一套图片的情况，平摊下来，每款服装的拍摄成本极低。而SHEIN陷入了凭借大量且快速的上新取胜，拍摄方面的边际成本却居高不下的境地。
SHEIN每天大量上新，拍摄成本难以降低
值得注意的是，由于极致压缩供应商利润，导致许多商品质量差、退货率高，也拉高了SHEIN的仓储成本。
而在物流方面，SHEIN则面临着愈加收束的物流政策。根据一项国际协议，从中国向美国邮寄小包裹的成本远低于其他国家，甚至和美国国内物流成本相差无几，且美国不对价值低于美元的货物征收进口关税。在其他许多国家，也有类似的规定。跨境物流的极低费用，也是SHEIN能将低价做到极致的重要因素。但是年美国出台了新法案，一旦法案推行，SHEIN将失去免税待遇。已经有不少加拿大消费者表示，在SHEIN上购物经常被加税，而加税后的SHEIN商品，其价格优势大大减少。
SHEIN的广告成本也持续高走。年，SHEIN营收约亿美元，关于营销占比，业内人士普遍推测在10%-20%之间。随着TikTok在全球范围内走红，TikTok逐渐成为SHEIN重要的广告渠道之一，根据VidIQ的数据，SHEIN在TikTok上的参与率为4%，远高于行业平均水平的1.45%。据报道，SHEIN每天在TikTok上投入10万美元的广告费，除了广告内容，博主的测评视频也是SHEIN的隐形广告。但随着抖音集团的出海电商TikTokShop和Fanno的成熟，TikTok注定难以成为SHEIN成长的肥田。
而ESG方面的争议，也倒逼SHEIN不得不提高生产成本。海外消费者对SHEIN的ESG批判中，环境污染、服装安全、劳工保障和设计抄袭依旧是最为尖锐的几个问题。
近两年，在国外社交媒体上，越来越多的时尚博主和消费者开始推崇可持续服装品牌，即服装多使用可降解或可循环使用的面料，以减少环境负担。而快时尚品牌多采用廉价的聚酯纤维面料，服装寿命短，还诱导消费者快速更新衣柜，会造成大量难以被自然快速降解的服装垃圾，所以频繁遭到环保主义消费者的批判。
批判SHEIN环保及劳工保障问题的帖子（翻译仅供参考）
基于相关争议，知名快时尚品牌都付出了一定资源和精力去应对和改善。例如，ZARA、优衣库越来越多地使用可降解面料和节能减排型制造工艺，还使用更为环保的纸质包装。优衣库的店内广播甚至会特意强调品牌在环境友好方面作出的成绩，以提高用户好感度。
但目前SHEIN在环保和服装安全方面仍不成熟。不仅许多服装质量差、被指是一次性服装，还被曝光多起安全问题。年，SHEIN的部分儿童服装因违反美国联邦可燃性标准被召回；儿童及孕妇的服装配饰，还被加拿大等国发现含铅量超标。
瑞士的PublicEye组织于年实地探访了SHEIN在广州番禺的代工厂后，发现代工厂内仍存在超时劳作、火灾隐患、碳排放不透明等问题。年年初，SHEIN发布的可持续性和社会影响报告中，也承认在近家受审计的供应商中，8%的供应商存在“重大风险”。不过，SHEIN承诺未来使用更可持续的纺织品，并披露其温室气体排放量。也有供应商透露，SHEIN今年提高了供应商门槛，有助于减少ESG相关争议。但选用高质量的供应商和可持续的面料，也注定伴随着更高的生产成本。
有关抄袭方面的争议，实际上是快时尚品牌共同的难题，但SHEIN却尤为突出。「新熵」总结发现，SHEIN的服装款式灵感主要来自独立设计师、原创品牌、设计师网站和奢侈品牌，因此版权纠纷不断。但SHEIN每年要保持上架十几万SKU、且紧跟潮流，原创问题几乎无解。而加大原创设计的每一步，都需要付出不少的设计成本。
多个海外设计师控诉SHEIN抄袭了自己的设计
有快时尚品牌代工厂负责人告诉「新熵」，“SHEIN挣的其实就是压榨供应链的钱，如果SHEIN真的想解决ESG问题，其实需要和生产标准、劳工权益更完善、生产工艺更高的大型代工厂合作，但其生产成本会骤升，售价也会逼近ZARA和优衣库的水平。”但这样一来，SHEIN便彻底失去了其低价优势。
SHEIN接下来的主要任务，无疑是在成本、利润率和完善ESG之间找到平衡点。目前来看，SHEIN试图通过推出中高端子品牌和完善电商生态以达到平衡。
转型升级在即，严防死守新对手近两年，SHEIN推出了十余个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装Dazy、运动时尚GLOWMODE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、宠物品牌PETSIN等等。
目前SHEIN
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