大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是《终端店铺品牌触点优化策略》。
何为触点？
比如你想去吃一家餐厅，从网上搜到门店→逛商场→进入消费→离开，全程与门店可能产生接触的地方，都可以称作触点。视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等五官都是触点之一。
如何部署触点？
可以分为以下四个部分，也就是我们经常说的消费者的四个角色：
一。
角色1：购买前的受众
购买前的受众，那如何进行触点的部署让广告的到达率更高、激发消费者的购买欲望呢？
受众有两个特点：迷茫+遗忘
这时候的消费者没有明确消费目的，他不知道刷淘宝要买什么东西，刷美团、刷大众点评、刷饿了么也不知道要点什么外卖，这时候就有了第一个特点叫迷茫，所以要把他从迷茫中唤醒，需要刺激他，让他做出反应。把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义。
常见的刺激消费者可以分为两类：
第一类是内部：比如说饥饿、口渴、上升到临界水平他自己就会形成驱动力。比如到中午十二点了还没点外卖，这时候需求就被刺激出来了。
第二类是外部：看到朋友买了一辆车，很羡慕也要去买一辆。甚至一些女性看到丰胸广告，看得自己蠢蠢欲动，她也会产生购买的欲望，这就是外部刺激构成的需求。
能够引起消费者的注意，我们称之为刺激物。那努力引起消费者的注意，掌握人们会注意哪些刺激物。所以刺激物大致可以分为三类：
消费者会选择性注意：
01强奸型刺激物：比如我们走到路上会看到麦当劳的大Logo“M”，或者是肯德基还有一些其他终端的餐饮店铺，都有一个非常明显的Logo，让你走在路上不得不看它一眼，这个就是我们常说的强奸型视觉，是让你没法回避的。
02需求型刺激物：我们常见的一些门店的海报，它上面最大的几个字就是一级信息，直接对应你的需求。比如说清喉利咽颗粒是治疗你喉咙干痒的问题，一级信息直接对你的需求，这个就是我们讲的需求型刺激物。
03其他感官型刺激物
听觉刺激：比如说像近几年比较火的电梯广告，它就是听觉刺激。把你关在一个封闭式的箱体里，手机没有信号，旁边的人也不认识，这个时候怎么办？你的听觉是最灵敏的！利用电梯里的广告加强你对品牌的印象。
嗅觉刺激：嗅觉吸引做得比较有名的品牌是杭帮菜的代表“绿茶”，这家名为绿茶的中式餐饮店，会在店里面放一些绿茶香味的香薰，消费者走过门店可以闻到一股绿茶的香味，从而使得消费者进店消费。
受众除了有迷茫的特点，还有第二个特点叫遗忘。就是你好不容易把他从迷茫中唤醒，他转头就把你忘记了，重新陷入了迷茫中。怎么让他记住你呢？就要靠重复。在广告中一定要出现两三次你的品牌名，这就是为什么我们说广告其实是在耍把戏。比如说伯爵旅拍，就是通过一些电梯媒体的合作，它的广告语“伯爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，通过重复的广告洗脑，不断刷新受众脑中的记忆度。同样的道理还有脑白金，每年春节档各个地方卫视都会出现它的身影，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，老爷爷老太太在那跳舞，形成一个视觉记忆受众就很难忘记。
二。
角色2：购买中的购买者
前面讲了消费者的第一个角色是受众，客户不知道自己需要买什么，那明确了自己的购买需求以后，他会到商场进行购买，这个过程我们称之为购买中的购买者。特点是他是置身于购买环境中的信息搜寻者，就是说已经确定了要买一件衣服，那来到商场，这个时候渠道和包装就显得极为关键，我们要从媒体功能的角度、消费者的视角来设计包装、陈列以及卖场效果。
我们常说的一个词叫“决胜终端”，在什么地方决胜终端？其实终端就是我们的产品，产品本身就是媒体，而包装是品牌最大的媒体。因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。用媒体思维，去设计和消费者接触的所有环节。
产品本身就是媒体，包装是品牌最大的媒体。
-欧赛斯
如何决胜终端呢？我们分为三个部分来进行讲解：
1.符号刺激：产品包装是最大的媒体，用符号刺激购物者的本能反射。
·先当头棒喝-用色彩和符号刺激本能反射
·三现两原-现场、现物、现实、原理、原则
符号刺激是刺激购物者的本能反射。这里讲一个非常经典的案例，就是脑白金。史玉柱在做脑白金的时候发现，市面上的礼品包装大部分都是红色的、金色的，产品包装颜色非常雷同，消费者不容易辨别，所以他就把脑白金的主设计包装做成了蓝色，一下子从礼品货架里面跳脱出来。包括近几年非常火的盒马鲜生，它的产品都是生态有机的蔬菜产品，那如何体现呢？它用“0“这个符号来贯穿，因为0代表着原生态、零添加、零农药、零化肥，传达给消费者的是一种非常健康、非常直观的体验。
2.文案导购：把文案做成导购指南。让产品自己会说话，成为导购员。
通过文案与消费者互动，产生购买。购物者对产品包装的阅读，是严肃、理性的。包装上的所有文案，要指向你的产品价值，你要确信，包装上的文案，值得消费者为之掏钱。
把包装文案做成导购指南，如果你观察过购物者如何购买牙膏、洗衣粉，你就会知道包装文案能发挥多大的威力。
而如何吸引他阅读，引导他一口气读下去，读完就能把你的产品放进购物篮。（包装设计的详细解读，包装设计不是闭门造车，是随时时刻站在销售的角度来设计。）
我们欧赛斯前段时间做了一个大米品牌叫“今知香“，它主打的是南县稻虾米。因为大米本身是一个高度依赖地域型资源的品类，所以我们把产品右边的背面包装利用地域的优势，进行了一个核心的呈现。我们都知道大米的加工流程是非常复杂的，所以我们用了3养、3选、3筛、3检的概念，体现出大米的加工工艺是复杂的。产品正面我们也用了一个非常强的视觉吸引，就是大米外观的符号，让消费者第一眼就能看出这是一个大米的品牌，并且它是稻虾供养、非常自然生态的大米。
同样的我们之前也做了一个大米品牌叫“瑶珍”，它是一个少数民族的大米品牌，本身就有非常强的瑶族视觉风格和珍稀的稀缺性，能够卖出更高的价格。所以在产品的视觉设计风格上，我们沿用了瑶族的花边，把瑶珍的“珍”作为品牌的核心资产，把珍打穿打透。
3.货架：要第一时间被看到
货架占领：把货架当成广告位用，包装设计创造陈列优势。用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。
在货架面前，我们的包装必须做到让消费者第一时间看到我们，以获取陈列优势，接着让他想要拿起我们的产品。
这一点对快消品尤为重要，因为对于快消品来说，被看见被理解关乎生死。我们要随时想到该如何吸引消费者。
包装够独特，抓人眼球
独特的颜色：前面讲了其他的产品包装都是红色的，那我就用有蓝色；
独特的材质/形状：比如说二锅头，大部分的二锅头材质都是透明的玻璃瓶装，那我就用铝罐装黄金色的，这样就会有非常强的价值感，也能在货架上脱颖而出。
元素包装化：比如说猪肉产品，那包装就体现出猪的元素，草莓酱的外观就是草莓的形式，蜂蜜的玻璃瓶就做成蜂蜜的形式；
大小互换化：比如大家经常看到的大白兔奶糖做成大包装的形式，这样子就能够吸引大家的注意力，那其他的包装形式还有非常多，我们可以在日常生活中进行寻找。
位置要抢好，点要组成面，结合包装效果更好
除了包装本身要做好以外，位置也要抢好，点组成线、组成面，这样结合包装的效果会更好。
抢占黄金陈列位：我们刚才讲了货架要有黄金陈列位，差不多是人视线平视的高度，这个位置也是商超货架位里最贵的地方，我们可以根据自己投入的情况进行选择。
形成货架矩阵：产品包装设计、陈列位置摆好以后，如果能够形成产品矩阵系列，那将会产生更强的视觉冲击力。比如说厨邦酱油，通过绿格子的形式把整个面形成了厨邦的范式，就有非常强的品牌感。
独特包装，连点成面：右边图上的产品是国外的牛奶品牌，如果你单独买一盒牛奶，你得到的是猫的一个部位或者一个角度，但是如果你买了一组牛奶，那你就会得到一只完整的猫的形象。这样就会调动消费者的购买力。
其他包装形式还有很多......
小物料点缀，产品更显眼
同样在货架上面也能够吸引更多的注意力，除了包装、货架的位置以外，如果有一些小物料的点缀能让你的产品更加显眼。
跳跳卡：比如说跳跳卡能够帮助产品跳脱出来。
促销卡：还有像一些促销卡（买10斤送5斤），或者买一送一的活动；
信任标签：如果你有一些非常好的奖项或者背书，一定要给它单独贴出来，一定要给它做成第一层级信息，这样可以增加用户的信任度。
空个货架位，改成展示区：比如说一些大品牌的货架比较大，你可以在旁边单独空出一个位置，来做产品的展示区，比如像稻谷鲜生，它就把自己产品的卖点单独做了一个板块，来进行罗列。
其他形式还有很多......
没有好位置，就自己创造位置
如果我们的产品做好了，但是没有一个好的位置也是不行的。自己创造位置也是一种方式。
堆头/促销货架：比如超市的堆头、做一些促销货架、冰箱体的广告都可以借鉴。像恰恰就把产品终端汇聚成了品牌广告的宣传点，这也是一个非常好的形式。
统一终端：我们在给洁玉毛巾做设计的时候，也是运用了这样一个范式，把所有终端比较乱的市场通过广告物料整理好，一方面产品得到了露出，另一方面对于商超也是品牌形象的提升，同时还能收获到一笔不小的广告费用，一举三得。
收银区台面及周边：如果实在没有空间来做堆头、促销货架，也没有统一终端，那可以在收银台台面或者周边进行一小块广告区的露出，也是非常不错的，因为收银台是消费者最直接接触产品也是消费前最后一米的距离，这时候消费者会出现凑单的情况，同时这个位置也是消费者临时购买决策比较多的，所以这一块是比较好的位置。
其他形式还有很多......
说了这么多，最关键的还是要到现场，因为很多问题你不到现场是发现不了的。置身于购买环境中的信息搜寻者，他究竟是获得了什么样的信息在最终购买的环节选择了其它品牌的产品？解决这个问题就要去到现场，就需要看看到底是什么信息能够吸引消费者。
比如说我们欧赛斯之前做的“瑶珍”大米，那我们是如何在这样纷乱、嘈杂的终端环境中脱颖而出呢？
我们通过“瑶山珍香米、给最珍爱的人”，这样一个全新的货架和广告画面呈现，把混乱的渠道给整合起来，包括我们做的另外一个大米品牌“今知香”，如果我们不做调研，根本不知道在售卖店铺大米都是横着摆放的，消费者根本看不到产品的品牌名、Logo，那这样怎么可能积累品牌资产对不对。
基于洞察，我们在做金雁大米的产品包装的时候，侧面露出了金雁的花边和品牌名，消费者不看正面就知道这是金雁大米。
三。
角色3：使用中的体验者
消费者到了现场决定买哪一家的产品之后，进入商店以后就是使用中的体验者。
体验者的特点：我们发现购买并不是结束消费，很多消费者也会使用它，进行二次购买。所以说消费者的使用体现往往决定了品牌的最终命运，如果没有使用体验，前面做的再好都只是一次性的消费。所以营销传播创意必须深入研究，消费者作为体验者的行为和体验。
营销传播创意必须深入研究，
消费者作为体验者的行为和体验。
-欧赛斯
体验经济三段论
·来之前，制造期待。顾客是为期待而来。
·来之中，制造惊喜。
·走之后，值得回忆，乐于谈论。
来之前，制造期待。顾客是为期待而来。
海底捞的“消费者天堂”：用服务创造“消费者天堂”的期待，它所有的服务都是围绕客户展开的，在这里，顾客就是上帝。
宜家的“梦想家”：宜家不同于一般的家居卖场，它是用场景构建“梦想中的家”，来这里你买的不是家居，买的是家的氛围，买的是组合/搭配。
来之中，制造惊喜。
满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。
峰终定律
峰终定律是年诺贝尔经济学奖获得者的丹尼尔·卡纳曼提出的：“我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-EndRule）。”
比如说坐飞机，高峰点就是乘机的时候、推运行李的时候、向乘务员要水的时候，这就是我们的峰值体验，那结束时是最后拿行李下机的时候，这几个点就能够决定你对一个事物最终的体验如何。
宜家的“峰终定律”体验
我们来看下宜家是如何规划它的峰终定律的，第一峰值是搬运/送货服务；第二峰值是体验型门店及产品组合；第三峰值讲的是餐饮方面，因为大家在家具商场里面逛，逛累了肯定要找个地方吃饭，所以它也有西餐式的高价比餐厅；终值是它有一个一块钱的冰淇淋来弱化产品相对价格比较高的弱点；所以体验下来，你会觉得宜家的服务不错，环境也不错，东西也不贵，为什么消费者会觉得东西不贵呢？第一餐厅便宜，第二有一块钱的冰淇淋，能够总体把高价格拉下来，这就是峰终定律的优点，也是非常厉害的点。
海底捞的峰值体验
我们说吃饭最怕的就是排队，所以说海底捞的排位区有很多美味小吃，还有免费的美甲，包括你可以折纸鹤抵扣现金，这样顾客排队也不会觉得不耐烦。海底捞的点餐工具不会像一般门店一样给你纸质菜单，而是用iPad进行点餐，而且它也有半份菜品，用餐之中还有像围裙、玩偶、甩面的活动来进行植入。尤其是在海底捞过生日，员工会给你唱生日歌，也能够给你留下一个不一样的生日体验。
快消产品的峰值体验
一些快消产品的峰值体验也能够做得非常有特质，因为快消产品的峰值体验在于你看到的第一眼和第一次使用的感觉，日本碧浪的三色凝珠主打的是三重功效，去除污渍、去除抑菌、衣物防异味。消费者看到同一样东西有三种效果的时候，第一感觉就会对功能产生怀疑。所以碧浪把产品做成了三种颜色，给消费者心理暗示，一个颜色代表一种功能，产品外观看起来就觉得很有效很真实。
包括像最近比较火的美宝莲的三合一卸妆水，它也是把油和水进行分离，看起来就会有多重效果的感觉。
电子产品的峰值体验
包括像一些电子产品，也会有非常强的峰值体验。很多人在购买产品的时候会认为，往往重的产品感觉质量更好。据说Beats耳机在初期的时候，会在内部加铁块来增强产品的重量。
包括像苏泊尔电饭煲，其实它真正的科技含量在于内胆涂层，能够让食物均匀受热，做出更好的米饭。但是为了对接消费者，所以苏泊尔后期也是用生铁对内胆进行了加重。
所以我们需要从消费者的购买路径切入，来了解消费者购买的过程中需要经过哪些点，通过哪些点来判断产品的好坏，重要的一个点就是千万不要和消费者认知作对。尤其是消费者不可改变的认知。
走之后，值得回忆，乐于谈论。
值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。比如说海底捞的大礼包，消费者在现场消费完之后，它会赠送你小袋的瓜子还有薄荷糖。
四。
角色4：使用后—传播者
可以说，我们的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。（消费者调研就是要找到原话，原话就是消费者传播的口语）。消费者是角色，产品是道具，消费是戏剧。我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏。
比如乐乐茶的编织袋；丁香医生的健康日历；蕉内；蕉内是一个内衣品牌，你在购买产品的时候会附赠一个洗衣袋/收纳袋，这样每一次的使用其实都是在强化品牌。
·与产品强关联，强化品牌；比如说蕉内附赠的洗衣袋/收纳袋。
·功能/场景之间最好能相互补充；
·如做赠品要注意成本，不要送的时候发现赠品成本很高，不盈利，那这样就得不偿失了！
本期《终端店铺触点优化策略》上半部分的内容，我们分享到这里就结束了，下期我们会继续跟大家分享欧赛斯服务的弓长张品牌触点部署案例。欢迎持续
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