投稿来源：节点财经
年是内衣行业“刹车”的一年。先有美国内衣品牌维多利亚的秘密大幅度关店，后有曾经的本土内衣龙头品牌——都市丽人(.HK)出现危机。
01
业绩崩塌
有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人大概没有料到，今年的日子这么难过。
该公司日前宣布，创始人郑耀南自愿辞去首席执行官一职，由阿迪达斯原高管萧家乐接任，此举旨在分开主席及首席执行官的角色，改善集团经营业绩，提升企业管理。
在公司做出人事调整前，都市丽人已经用关晓彤取代了已为人妻、一心生子的林志玲，一个月后又发布了盈利警告：上半年预期利润将同比下跌超过80%，去年上半年公司归属权益人利润为1.75亿元，这意味着今年上半年的净利润仅有不到万元。
糟糕的业绩也拖累公司股价一路下跌。年8月27日收盘，都市丽人报收1.31港元/股，市值不足30亿，近4个月市值缩水了80亿。如果再与年7月股价最高点(达到8.35港元/股)时相比，四年内都市丽人市值更是蒸发了亿。
有人感叹：一个内衣时代结束了!
都市丽人开创的内衣时代，要追溯到20年前。
年，福建人郑耀南在深圳偶然看到一个卖文胸的小贩，每件仅售10元的内衣，一小时内竟卖出了近件。
郑耀南当过沃尔玛的保安，开过化妆品店，他一下子看到了内衣市场的缺口。那一年，郑耀南开始涉女性足内衣行业，都市丽人第一家门店成立。
彼时，人们在市面上看到的内衣产品，除了黛安芬、华歌尔等昂贵的香港及海外品牌，就是连正规品牌都没有的地摊货。
郑耀南瞄准中间的中低端市场，推出了有品牌保障的大众化内衣产品，并改变传统的内衣销售模式，把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店销售，这便是后来内衣行业普遍采用的“一站式购物”模式。
凭借出众的产品性价比和加盟店模式，都市丽人很快圈粉一批有真实需求的用户，并在二三四线城市快速扩展。尤其是借助年国内爆发的非典和年全球金融危机，都市丽人大肆收购门店和厂房，规模很快超越竞争对手。
年都市丽人签下国民女神林志玲做代言，开始走“丰满性感”路线，充分满足男性对女人完美胸部的想象。
年都市丽人在香港主板上市，成为“中国内衣第一股”，公司也超越安莉芳成为中国最大内衣零售商。年公司门店超过家，实现营收50亿元，净利5.4亿元，市值突破亿。
但都市丽人很快尝到了激进扩张的苦果。年，公司销售收入下降9%，净利润更是腰斩至2.4亿元，平均存货周转期由年的92天骤升至天，存货存量近12亿人民币，占到资产总值的30%。
都市丽人被迫打折促销，关闭亏损门店，增加直营门店和购物中心门店，并引入复星、京东、腾讯等战略伙伴，加大线上销售力度。
年，都市丽人业绩有所好转，营收同比增长12%达到51亿元，净利润增长19%至3.78亿元。但公司毛利率也从年的44.4%降至年的41.7%，应收账款从年的4.5亿元增加至年的8.3亿元。
年，公司业绩再次崩塌。
尽管都市丽人给自己找了很多理由，包括经济疲弱、原材料成本上升、门店扩张过于激进、库存积压等，但它最大的问题还是产品越做越差，跟不上消费者的需求。
02
女性内衣回归“舒适”
中国女性胸部较小，普遍落在A到C罩杯之间。但不知是否受了西方观念的影响，有很长一段时期，中国女性认为“大就是美”，买内衣的时候喜欢带厚垫或有聚拢、提升效果的，借助内衣挤出自己的曲线。
上世纪90年代，模杯式文胸(MouldedBra)在美国风靡一时，它采用一体式热压模杯制作，材质是海绵或填充纤维，能让胸型看上去圆滑和对称，再与钢圈结合，让胸部更加挺拔丰满。
广东是中国内衣工业最发达的地区，那里的工厂最早为欧美品牌内衣做代工，接到大量这类模杯文胸订单，并就把这种风格引进了国。而中国女性对修饰身体曲线的强烈愿望，让国内模杯文胸的制作走到了极致。
随着经济实力的提升、女权意识的觉醒以及审美观念的转变，年之后，西方女性意识到，自己的胸部不是让人评头论足的外貌特征，穿内衣也是为了取悦自己，而不是取悦男性。她们追求更加健康、自由、个性化的胸部呵护方式，对内衣的要求回归“舒适、简约”这个最基本需求，更愿意为无钢圈、无衬垫内衣买单。
年之后，这种潮流也出现在中国。
最初，是很多28岁到35岁之间的女性(特别是生完孩子的)，开始购买薄杯无钢圈内。到如今，就连20岁到25岁之间的年轻用户对无钢圈内衣也充满了热情。追求自然内化成为了中国女性的一种价值观。
根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《内衣行业趋势研究》，近三年来，无钢圈、无衬垫内衣销量猛增，85后、90后、95后均是主要消费人群，尤其是95后销量呈指数级增长。
当然了，“无钢”“无垫”的流行只是女性追求舒适的方式之一，根据不同生活场景需要，内衣也呈现多种变化：
既要有带钢圈的，也需要无钢圈的;既有质地平滑的真丝面料，也有不平滑的蕾丝镂花面料，甚至乳胶内衣;既可以有钢圈罩杯款，也有无肩带、深V款;按功能分，既有适宜生理期、孕期等不同生理阶段的特殊内衣，也有当下最火爆的睡眠内衣、运动内衣......
而且中国女性内衣市场规模庞大(年超过亿，到年市场将达到亿)，而且人均年支出仅为30美元左右，远低于发达国家(美国这一数字超过90美元)，还有很大提升空间。
在此背景下，6sixty8ight、黛安芬，华歌尔、JU、atelierintimo、NEIWAI内外、爱慕等内外资品牌十分活跃，就连优衣库、Zara等快时尚品牌和耐克、lululemon等体育品牌也强势介入内衣市场。
03
深陷千亿市场的激烈竞争
女性内衣产品体积小、用料多样、组成部分多，对生产工艺精准度要求高，属于女装集中度最高的细分品类。在西方国家，龙头企业在版型研发、生产、SKU管理、线下门店、生产等领域往往有着明显优势，能形成行业壁垒。
在国内，很少有企业直接研究中国女性的胸型特征，包括都市丽人在内的众多企业，往往直接从外部引进款式和尺寸，并将生产外包，仅自主生产少量样本。结果就是品类单一，设计单调，缺少流行款式，消费体验差。
当中国女性还不太
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