随着越来越多的“90后”甚至“00后”接过年货采办权，春节前的年货置办展现出浓厚的“新年味”。养生局、运动年、冰雪热……年轻人引领的年货消费新趋势，折射出的是传统节日消费观变迁。成长于中国全面崛起时代的新生代消费者，对于传统文化有更高的认同感和自豪感，他们传承不守旧，积极拥抱“新年俗”。
国货文创成年货购物车“新宠”
辞牛迎虎，人们对虎年生肖的喜爱诉诸“买买买”，以往威猛的老虎如今以“萌物”的形象走红。萌虎斜挎包、虎年童装毛衣、老虎毛绒公仔……在位于安贞门附近的环宇荟商场，午休时间，不少附近写字楼白领和周边居民都在中午就餐的同时，选购起了有虎年元素的年货。
“虎年生肖好像特别吃得开，大家可能觉得既虎虎生威有精气神儿，又能瞬间变身萌物可爱一把，比前两年我店里的生肖纪念品卖得都好。”一家文创陶瓷网店老板告诉记者。店内一款四百多元的手绘青花生肖陶瓷老虎，在一个月内已经卖出了近千件。
白领徐云在送给闺蜜一套文创点心盒作为春节礼物，将礼盒里的点心取出，用包装盒和礼盒内的材料简单组装，再配合手机上的手电筒作灯光投影，就变成了一个迷你的传统皮影戏台。“好吃又好玩，还能不失品味，现在的国产文创真香啊。”她感叹。
百度搜索大数据显示，不同于老一辈的花生、瓜子、糕点等老三样年货，以“90后”为代表的年轻群体的年货清单主要是数码产品、美妆、养生与零食。相比物质需求，文化、娱乐和有利于个人休闲、提高生活品质的消费也被年轻消费者纳入了年货礼品的购物车。
消费内容社区什么值得买发布的《年货更有中国味——什么值得买年货报告》显示，今年国货成了春节餐桌消费大赢家，以特产和助农商品为代表的国产食品销量遥遥领先。
新兴一代传统节日过出新趣味
“咱们在京过节的几个单身党，春节约一局剧本杀啊！春节可没人需要加班来不了吧？”距离春节还有半个月，“就地过年”的小汪就开始在好友中组局。随着年轻人与上一代人对物质和精神层面需求的不同，年货也发生了大的变迁。盲盒礼物、健身局、游戏局，都成了年轻人特别是“就地过年”人群春节消费的新方式。
“95后”新兴消费人群越来越注重传统春节仪式感，其相应的年货消费也伴随着参与度一同提升，第一财经商业数据中心发布的报告如是显示。不过，传统春节的仪式感，在新一代年轻人身上体现出的可能是潮趣与时尚。“拆朋友送的新年礼物，同时享有了收礼物、过新年、拆盲盒的三重快乐。”一位网友收到朋友送的新年盲盒时兴奋地分享道。
近日，中青校媒就年轻人的过年“仪式感”话题面向全国所高校的大学生发起问卷调查，结果显示，92.30%受访者认为过年需要仪式感，其中44.91%受访者非常重视过年仪式感。受访者喜欢的新型过年仪式感，有燃放无烟仙女棒、和朋友互换新年礼物、举办或参加新年派对、拍新年写真照片、制作新年Vlog、购买氛围灯等新年装饰、和家人一起溜冰或滑雪、更换社交网络装扮等，而相应的商品，在电商平台上也得到年轻消费者的热捧。
在过年这件大事上，年轻人有自己的“规矩”。置办年货、吃年夜饭、聚会吃席依然是过年的重头戏，但除此之外，他们还会攒出相亲局、健身局、游戏局、剧本杀局等，映射出多元化、个性化的生活方式。
运动跨年激活冰雪产业链
随着全民健身理念逐渐普及，滑雪跨年、露营跨年也成为不少家庭的春节必备项目。最近两天，任女士给6岁的儿子报名了滑雪班，一天的滑雪训练营学费元，加上滑雪服等服装，一口气就花了1元。“听朋友说附近开了新的雪场，滑雪听起来又能健康运动，又能消耗熊孩子体力，赶紧预约带孩子去体验一天。”
京东数据显示，北京作为冬奥会的举办城市，不但在全国冰雪运动消费金额排名第一，与其他冰雪运动大省相比也遥遥领先。
冰雪运动的魅力并未止步于北方。受冬奥影响，冰雪运动逐渐经历了从南向北的“破圈”，随着中国冰雪体育产业在体育场地、运动服务等投入的增加，冰雪运动一路向南渗透。京东数据显示，年年货节期间，广西、安徽、云南、湖北和湖南是京东年货节期间冰雪消费增速最快的省市，同比增幅均超过4倍。
火热的冰雪消费，还为国货新品牌创造了弯道超车的机会。原创滑雪服品牌VECTOR创始人刘雨珊就是亲历者之一。早在国外留学的时候，刘雨珊就是各大雪场的常客。年，北京冬奥会申办成功，刘雨珊敏锐地察觉到了其中的商机。年回到家乡后，她力劝当时还在给进口品牌做代工的父亲用一部分资源支持自己去做国产原创设计的滑雪服装品牌。
刘雨珊算了一笔账：“现在国外的滑雪装备价格，‘一件进口滑雪服七八千，一副雪镜两三千，联名款、限量款价格更高’。随着冬奥会的影响，围绕大众消费是一个增量市场，未来一定需要更有性价比，价格更友好的中国品牌加入进来！”进入冬奥年，洞察到女性、亲子消费的潜力，刘雨珊的团队接连开发了高颜值的护具、滑雪内衣等，大受消费者欢迎。临近春节和冬奥，国人冰雪消费火热，店内销售额接连暴涨。
刘雨珊只是在冰雪经济蓬勃发展的缩影。天猫新生活研究所发现，年，天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍，国产新品牌迅速崛起。
来源：北京日报客户端
记者孙奇茹
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