文｜沈嵩男
编辑｜斯问
消费者是喜新厌旧与忠诚的综合体，他们追逐新的消费趋势与商品，《新品消费调查报告》显示，近9成消费者日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。但与此同时，他们对认同的品牌保有高度的忠诚。
能否将忠诚与喜新厌旧有机统一，取决于品牌们是否具备持续的创新力，并能将潮流新品，转化为明星单品，以此沉淀用户资产与品牌力。
据《线上新品消费趋势报告》数据，年天猫新品成交金额占天猫大盘比例超35％，期间有万款商品上架，其中万款是新品，新品更是占据预售排行榜前百名爆款中的四成。
《线上新品消费趋势报告》
于是，基于新品全生命周期的经营力，成了品牌们在当下饱和竞争的中国市场，乃至全球市场，经营的生命线。而对平台来说，新品同样是深耕存量用户价值，持续拉拢新用户的突破口。
如何经营好新品，是当下品牌和平台的共同命题。基于此，今年期间，阿里妈妈运用其整合新品经营能力、创新内容能力、广告产品资源等，推出首个“王牌新品计划”，联合上新需求商家，助推其经营。
新品日常蓄水大促爆发
「电商在线」观察到，不同于以往扎堆在大促节点发布新品，如今的品牌们，更有自己的节奏：
1、杜蕾斯在今年4月推出新品，采用创新高延伸水性聚氨酯材质，达成品类薄度的突破。此后在“男人节”、55大促、品牌年度会员日等重要营销节点持续发力，累积声量，直至如今天猫大促开启；
2、舒适内衣品牌ubras基于品牌定位的转变，向全品类矩阵化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超级#、网络情人节，乃至5月13日新签约明星春夏、5月14日小凉风节日等自创营销节点，一路蓄水至大促；
3、手机厂商OPPO旗下Reno7系列、FindX5Pro水蓝与天猫大牌日合作，Reno8系列与天猫王牌新品计划合作。与此同时，结合搭载首款自研影像NPU芯片马里亚纳MariSiliconX芯片的多款手机终端产品发布，打造一系列营销热点及流量高峰。
品牌新品经营开始提前蓄水
不难发现，品牌们的共性体现在，其基于自身行业、品类特性，结合品牌周年庆、新代言人、品牌升级等自创节点，配合平台活动，找到自身的新品经营节奏。而行业差异，也带来了节点设置的区别：决策周期更长的消费电子，需要在大促前3个月就开始蓄水；美妆、快消行业蓄水周期一般为2个月；食品行业，则要在大促前的1个月里，不断地刷存在感。
对于这种趋势的把握，阿里妈妈曾提出年经营力关键词——平蓄促收。阿里妈妈总裁家洛对此总结：“日常垒高楼，大促刮台风。多目标、多节点的策略，让日常经营与大促形成共振，可以产生新节奏、新增长。”
平台与品牌经营理念的变革，始于对“人货场”三要素变革的敏锐感知：
1、消费者变了，不仅更理性，同时也更难以捉摸。他们的决策链路不断碎片化、娱乐化、圈层化。以致价格优势只能带来短期的消费，品牌只有让消费者产生好感，甚至忠诚，才能收获稳定复购；
2、品牌竞争趋于白热化。以美妆行业举例，天眼查数据显示，年新成立的企业数突破了万家，每天都有超1万家化妆品企业诞生。美妆行业获得的总投资额从年的不足25亿元，增至年前三季度的超亿元；
3、过去品牌们习惯依赖平台大促——平常不开张，大促吃一年。但随着消费者理念和市场竞争格局的变化，品牌在平台的经营策略上，必须要相应转变。
据阿里妈妈的洞察数据，平常注重蓄水经营的品牌，大促更有望迎来高峰，而大促爆发越强，下半年的生意规模往往越大，日均商品交易总额提升幅度可高达.3%。
“平蓄促收”强调日常蓄水，自造节点，扩大人群规模，加深人群关系，实现大促更高爆发。这是阿里妈妈对年消费市场的阶段性的经营力新诠释，也是对“人货场”新变革给出的解法。
但对品牌来说，每一次新品开发都包含市场洞察、产品设计、产线搭建、单品营销等巨大的金钱与时间成本，且往往进展缓慢。平蓄促收是新时期下品牌应当秉持的经营理念，以新理念经营新品，有助于提高新品的成功率。
火爆新品背后的平台能力加持
去年博世和阿里妈妈共同打造了“冻龄冰箱”概念，组织了一场与明星跨界合作营销的“新品云发布”。去年，博世1个小时的成交额就超过了去年同期一天。
之后阿里妈妈又协助博世和上海国际艺术节跨界合作，推出作品《初见》:作者想象洗衣机里藏着另一个时空，洗衣机滚筒旋转，承载记忆、自我和选择的衣服有了灵魂，在关开之间，完成了穿越。该作品中，引出了博世的热卖单品洗烘一体机。
上海国际艺术节中心携手博世联袂打造的展览“时·空THEMOMENTS”
博世家电表示，今年新品规划销售额2亿，占店铺整体的24%，洗烘套装、冰箱都是上新的核心品类。
西门子品牌经过调研，深入分析中国家庭在使用油烟机过程中的种种痛点，比如吸力小，经常跑烟；噪音过大，影响下厨心情；清洁困难，手动拆洗费时费力；造型传统，无法和厨房家居环境相得益彰等。
针对上述用户痛点，西门子于年5月推出5D环吸油烟机——25立方米飓风吸力、pa超强静压值、一键热风自清洁技术、星云灰品质颜值与厨房更百搭。
新品上市期间借助阿里妈妈万相台、特秀、引力魔方等工具，首发一周内，第一波库存即售罄。西门子预计下半年，还将有3款新品油烟机上市。
这些看似简单的营销背后，涉及消费者洞察、需求反向定制生产的快速传导、全域媒体触达、站内智能广告投放等多项能力。涉及阿里妈妈旗下的万相台、UD、新享等新产品组合，及“天猫王牌新品计划”的一系列扶持举措：
1、商业化经营策略的提升：
放大免费、付费场流量结合效应，整合手淘主搜新品云发布资源、大促会场资源、官方资源反哺、阿里妈妈广告资源、创新元宇宙内容营销。
元宇宙、NFT，都是消费者的新
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