来源：金错刀
文/金错刀频道云摇
曾经的男装之王七匹狼，最近过得有点惨。
先是因为质量问题，被央视点名批评，登上热搜；
之后发布公告称年业绩计提减值3.41亿，面临净利润和营收双降；
还遭遇高管黑天鹅，总经理李淑君宣布离职。
而近5年来，七匹狼的市值已经蒸发了亿，门店关闭超0家，对外债务高达30亿元。
比这更惨的是，曾经的男神收割机，如今已经被男人们抛弃了。
七匹狼可能自己也想不到，有一天自己的产品被当成赠品，还被人嫌弃。
有网友买裤子时，商家赠了条七匹狼的腰带，却被整个宿舍的人嫌土气。
作为第一个上市的男装品牌，七匹狼曾在国内有超过家门店，遍布全国。
七匹狼的一款夹克在中国火了十几年，曾经排队都买不到。
高光时刻，七匹狼还买下过老佛爷同名品牌KarlLagerfeld中国区运营实体控股权。
曾经的男装巨头为何沦落到这番境地？
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7个男人一台戏
成中国第一“撩汉”高手
七匹狼的创立，就像它的名字一样，充满狼性。
36年前，七匹狼的创始人周永伟还是晋江中行的公务员，他弟弟周少雄也在晋江新华书店上班。
本来安稳的生活，周氏兄弟却并不满意，闽南人骨子里的拼劲，让他们放弃铁饭碗，从事服装代工。
当时的晋江成为耐克进入中国后，第一批代工厂的落成地。
周氏兄弟瞅准机会，创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，开始了轰轰烈烈的代工生产，两年时间就赚了两百万。
这就是七匹狼的前身。
但是周家兄弟并不满足这点小钱，想做得更大，做自己的品牌。
所以老大周永伟又拉了老三周少明入伙，再加上四个高中同学，一共七个人。
当年齐秦的那首歌《来自北方的狼》火遍大江南北，在闽南话里，“狼”和“人”同音，所以周少雄将创立服装品牌取名为“七匹狼”。
七匹狼从一个小工厂，到火遍全国的男装品牌，经历了三个节点：
1.靠爆款单品，火遍全国
在当时的晋江，粗制滥造和假冒伪劣是家常便饭，当时生产的鞋被称为“七天鞋”，一双鞋根本穿不过七天。
周氏兄弟敏锐地觉察到这一点，于是敲定了经营理念：宁愿不赚钱，也要保证质量。
年七匹狼凭着变色夹克一炮而红。
这种夹克像“蒙娜丽莎的微笑”，颜色会随着光线和观察角度发生变化。
“七匹狼”的一件夹克要一百多块，公务员的工资差不多是四十五元，但仍供不应求，生产一件卖一件，提货的人经常要排队。
年，七匹狼又推出可拆洗分体夹克棉衣，外套和内胆可分开，一件能跨越多个季节，深受欢迎。
年，开始主张“男人不只一面”，“双面夹克”的问世实现了一件衣服多种穿法，绝对是市场爆款，很多明星都穿。
凭借这几款夹克，七匹狼连续17年中国夹克市场占有率领先，并被授予“夹克之王”称号。
2.史诗级公关，坏事变好事
有爆款的地方，就有山寨。
七匹狼的变色夹克火了之后，很快就被大量抄袭。
当时七匹狼的品牌还没出圈，被抄袭按理说也是哑巴亏，但是周少雄却借此机会，策划了一场教科书般的营销案例。
他大张旗鼓地打假，将仿冒者告上法庭，一时间“真假狼”之战霸占了北上广等地报纸的头条，七匹狼也因此名声大噪。
这场真假狼之战，让七匹狼彻底火了！
3.打造“硬汉”人设，成为男神收割机
让七匹狼登上顶峰的，是“那匹来自北方的狼——齐秦”。
2年，七匹狼请齐秦来做品牌代言人，当时齐秦的地位，不亚于现在任何一个顶流小鲜肉。
在请代言人尝到甜头后，七匹狼便重点打造“硬汉”人设。
9年，硬汉张震，成了七匹狼的代言人。
1年，七匹狼一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。
年，代言人继续加码，冯绍峰、李晨加入。
年，又揽入了钟汉良、汪峰等影视硬汉。
一直到现在，七匹狼几乎囊括了半个娱乐圈的硬汉和小鲜肉，堪称男神收割机。
4年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业。高光时刻，营收有34.8亿。
往后的十年，七匹狼都是中国男装第一品牌。
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创始人“不务正业”
如今做赠品都没人要
七匹狼用了10年成为了巨头，又用了10年，把自己拉下神坛。
是什么时候开始，几乎已经很少人去七匹狼专卖店，穿七匹狼的大多是中国爸爸们，90后00后甚至都没听过。
混到给年轻人做赠品都要被嫌弃的地步，七匹狼到底做错了什么？
1.被优衣库和Zara逼得，只能靠卖袜子赚钱
七匹狼如今在市场上存在感太低了。
在辉煌时刻，七匹狼在全国有超过家店，如今已经关掉0多家。
从7年，国外的快时尚品牌如Zara、HM、优衣库等杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。
国内的品牌像七匹狼、海澜之家、太平鸟都受到了不小的冲击。
在这种情况下，七匹狼考虑的不是迭代产品，而是开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。
到最后，以夹克发家的七匹狼，要靠卖袜子内裤养家。
财报显示，男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%。
而曾经火爆一时的夹克，常年占比不到10%。
七匹狼曾经引以为傲的优势被击得粉碎。
2.为了面子，买下老佛爷
在性价比服饰上干不过快时尚，七匹狼又开始将目光瞄准高端市场。
年，七匹狼做了次豪赌，花费3.2亿人民币，收购老佛爷的自有同名品牌KarlLagerfeld在大中华区的最高代理权，希望重新站上潮流的舞台。
虽然老佛爷有香奈儿和迪奥等品牌傍身，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。
该品牌年进入中国后，消费者并不买单。
年年报显示，KarlLagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损了万元。
直到年老佛爷与世长辞，失去了老佛爷的KarlLagerfeld，对于七匹狼，也不剩多少价值。
3.不务正业，疯狂跨界
真正把七匹狼拉下神坛的，反而是创始人自己。
年，七匹狼的名号刚刚打响，周少雄就想去搞房地产。
但当时因为市场调控，他投入的大量资金，险些把七匹狼拖死，后来及时提出了代理制的经营模式，七匹狼才勉强度过难关。
但七匹狼，吃一堑并没有长一智。
之后的周少雄，除了房地产行业，开始进军投资行业，试图打造自己的时尚帝国。
七匹狼公司旗下设立了6家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等，并参股业内大牛深创投、云锋基金等等，厦门银行、蚂蚁金服等背后也有它的影子。
在发现做金融和房地产更赚钱后，七匹狼的主业服装，早就被抛到一旁。
七匹狼颓败的原因，早已写在基因里。
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沉迷于“快钱”的七匹狼
成不了男装顶流
细数这些年，七匹狼一直在忙着赚快钱。
在通过夹克在全国打出名号后，七匹狼在产品上下的功夫越来越少。
从七匹狼的研发投入来看，自年的1.09亿下降到年的万，研发投入率也从3.92%下降到1.52%。
年9月底，七匹狼的研发投入为万，占营业收入的1.97%，竟然不足2%。
不重视创新研发，拿什么产品和人拼呢？
反观品牌在投资上下的功夫，却是与日俱增。
早在7年8月，周永伟就把公司董事长一职让贤给弟弟周少雄，一门心思专注于外部投资业务。
晋江当地企业曾笑称：“七匹狼卖服饰的收入，大概也就是其投资兴业银行利润的零头，看来搞实业显然没有搞投资来钱快呀。”
实际上不止是七匹狼，最近几年，中国的服装市场，几乎被国外大品牌所垄断，几乎没有了像样的国产品牌了。
特别是经过这一波疫情后，年中国的服装企业总营收才1.36万亿，下降了11%，利润更是下降了21%。
图片来源：前瞻产业研究院
明明中国有全球领先的服装制造业，有质量领先的新疆棉花，还有最大的消费市场，为什么钱却都让国外品牌赚了？
大家往往将原因归结模式落后、电商冲击、库存积压严重、市场竞争激烈等理由，但细究之下能发现，很多品牌的重心根本不是做服装。
早期的男装品牌杉杉，在风头无限时，郑永刚找到冶金工业部鞍山热能研究院，开始做锂电池开发。此外，医院、要开发文旅小镇。
还有雅戈尔早在年就开始涉足房地产开发，进一步涉足了证券、银行等金融领域。如今男装业务只占14%。
图片来源：雅戈尔财报
连雅戈尔背后的掌舵者李如成自己都说：“我做了30多年服装，利润都是一点一点积累起来的。但投资就不一样，一下子就能赚制造业30年的钱！”
在服装行业几乎形成了一个共识：当搞投资和卖房子更挣钱，谁还费力去卖衣服呢？
在这种意识下，国产服装品牌有个通病：在设计上比不过国际大牌，价钱上也比不过快时尚的Zara、HM，品牌力更是薄弱。
并不是中国人不爱国产品牌，而是中国服装品牌没给消费者太多选择。
服装行业，要靠几十年如一日的努力，去一点点的打磨自己的产品，才能做出全球品牌。GAP用了47年，优衣库用了54年，HM则用了69年。
反观中国服装品牌，往往沉不下心来打磨产品。
从小镇工厂到男装第一股，七匹狼用了14年，但一味“赚快钱”，讲不好品牌的故事，曾经的男神收割机也难逃烂尾。
没有专业和热爱，再好的资源，也只能是一手好牌打稀烂。
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